李佳琦露出618另一面

“报名参加活动吧。”

618前夕，一位经营服饰的商家收到了好几条各个电商平台小二发来的消息，但已参加了无数次大促活动的商家却兴致缺缺。

在电商平台经营鸡爪店的冯斌告诉字母榜，往年618，他还会做宝贝边框（商品主图边框），但今年他懒得报名，也不打算投放广告。

尽管同样不想参加618，零食店老板刘子峰还是报了名，“参加活动没利润，还要担心物流出问题；不参加呢，商家们又卷得厉害，总有人继续打价格战。”

无论报名活动与否，字母榜接触到的商家似乎都对今年618销售额未报太大希望，“肯定不会激进的”，美妆商家袁清告诉字母榜，公司最担心的还是市场信心问题。今年4月，这家公司的销售额环比下滑了2/5，而按照往年经验，4月销售额通常是要比3月高出三成的。

导致销售额下滑的最直接原因，自然是物流，“最严重的时期，全国有超6成地区不能收货”，疫情持续得时间长了，不少人收入下降，消费紧缩随之到来。“护肤品受到的影响相对小，彩妆销售额下滑得尤其严重”，上述商家说，“大家要么居家、要么要戴口罩，对彩妆的需求变少了。”

在北京工作，往年都积极参加618、双11大促的张琳琳告诉字母榜，刷了一遍李佳琦的直播清单，还是不知道要买什么，“去年囤的护肤品、化妆品还没用完，买衣服的欲望也下降了。”最终她只下单了面包、牛奶、纸巾这些日常消耗品。

肉眼可见的是，今年618在大众讨论度上已凉了半截。去年双11，尚有李佳琦和薇娅两大主播打擂台；双12虽被评价为“悄无声息”，但其量级本就与618、双11无法相提并论。

造节，曾被传统电商行业视作最有效的促销方式，它成功的因素有经济上行背景下的消费升级与冲动消费，但当经济增长趋于平缓，甚至有下行势头，购物被直播带货、被内容电商打碎，大促的存在感势必会不断减弱。

从平台公布的战报中，尚未见618明显露出颓势。据京东公布的数据，自5月31日晚8点起，至6月1日17时23分，京东618的出库单量和妥投单量双超去年全天，不过平台尚未公布具体销售额。但李佳琦首日预售直播的观看人次，显露出618的另一面。

某种程度上，李佳琦直播间已经成为电商大促人流量最高的地区，从而也具有了一定意义上的风向标作用。

去年双11的首场预售直播，李佳琦直播间观看总人次达2.5亿，薇娅为2.4亿。红人点集数据显示，截至10月21日凌晨直播结束，在12余个小时的直播中，李佳琦直播间累计交易额达115.38亿元，薇娅直播了14个小时，交易额为85.33亿元。

今年618的首场直播，李佳琦直播间的观看人次为1.5亿，这还是在薇娅无法直播的情况下，薇娅助播团队的直播间“蜜蜂惊喜社”的总观看人次在2000万左右。

薇娅助播号召力不足可以理解，但为什么看李佳琦的人也变少了？

除却618较双11声量有限的因素外，大众消费力下降、以及疫情影响的美妆类目市场需求下滑都是重要的原因。

2020年双十一首场预售直播中，李佳琦曾以2亿交易额之差落后于薇娅，但在去年双十一，名次调转，李佳琦的带货GMV却超出薇娅30亿元。

从数据看，让李佳琦弯道超车的是美妆类产品。数据显示，李佳琦直播间商品数量占据一半的美妆护肤类商品，总销售额为72.24亿元；薇娅直播间销售排行第一的美容护肤类商品，销售额为34.25亿元。

美妆类产品同样是往年电商大促的重点类目。但正如一位从业者对字母榜所言，疫情让消费者们对美妆类产品的消费需求大减，而直播素来销售的是量贩装商品，不少用户甚至还正在消耗去年双11、618的存货。

“第一次在大促活动期间没消费”，一位李佳琦直播间的“挚爱粉”（淘宝直播根据用户与主播亲密度，分为新粉、铁粉、钻粉、挚爱粉）评论道，“不想买一大堆商品，囤着用不完也是浪费。”另一位“挚爱粉”则转而购买生活品，“第一次没买彩妆。”

近几年，袁清所在的美妆品牌公司几乎每年都会参加618和双11，但效果是“一年比一年差”，“大促的战线越来越长，前后基本没生意，一整个月的销售额就推到那几天。”

去年618被称作史上最长618，从5月24日一直持续到6月20日，显然，在拉长作战周期以增加销售额的这条路上，大促已然将潜力开发殆尽。

“618这一天流量增加，纯粹是因为平台宣传的‘这天购物会便宜’，导致流量增加，”冯斌认为，但商家牺牲的，是618前一周、甚至半个月单量跌去一半，“牺牲一周的单量，只为这一天爆发，并且还要降价，总体算我们商家是亏的。”

消费者也逐渐对大促审美疲劳，预售、商品券、店铺券、跨店满减、消费券、购物金等层层叠叠的玩法同样让用户感到疲乏。以前消费者会认为618、双11优惠力度够大，即便卖家让利，单量激增也会让他们有利可赚。

但这种气氛，“早就没了”，冯斌说，以前618单量能翻个10倍，现在差不多就1.5倍。

连年、频繁的促销活动，已经让不少用户为常购商品设置了价格底价，以至于养成“无活动不购买”的购物习惯，长期看，大促与日常价格差价过高，导致商家一步步陷入价格内卷的陷阱里。

社交电商和内容电商兴起后，电商大促迎来了更重量级的敌人——渠道分散化与购物碎片化。拼多多、羊毛群、直播带货式的日常购物狂欢轮番向着电商大促砍了一刀，一些用户发现，即便不参加大促，他们也能花与大促期间相差无多的价格购物，而囤货会带来浪费、收纳等种种问题。

疫情更往618身上泼了一桶冷水。今年1-4月，社会消费品零售总额出现了负增长，同比下降0.2%；与之对应的是，前4个月，我国新增居民存款规模超过了7万亿元，创下历史同期新高，较去年同期增加2万亿之多——消费者们步调一致地选择了，多存款少消费。

在冯斌看来，物流原因不是影响电商销量下滑的主要原因，“大众消费力没了”才是，“除了个别类目，今年做电商都很艰难，包括做直播，大部分都是表面繁华。”

根据蝉妈妈数据，今年4月，有13位主播月销过亿，销售额最高的罗永浩突破3亿，而据蝉妈妈统计，去年4月，罗永浩直播销售额破了4亿。

“罗永浩直播间破3亿的销售额还是在增加了类目的情况下”，袁清分析，以前罗永浩主要卖日用、个护等类目，现在几乎涉足所有类目，在扩大类目的情况下，销售额依旧如此，可见市场暂时还处在恢复阶段。

“商家现在只是把618、双十一当作常规的活动节点而已”，某快消品牌的抖音服务商说，大家都习以为常了。

家居电商从业者周京介绍，与往年相同，公司依旧是从4月开始备货，区别在于，由于此前合作的位于江浙沪的工厂停工，他们要临时找深圳的工厂合作，加急订单价格更高意味着他们的利润被二次压缩，且产品质量可能出现问题，“但疫情下没有办法，员工只能远程验收。”

尽管电商平台们都大举推新品、推新品牌的大旗，618往往更是推新品的旺季，但品牌们已变得谨慎万分。

放在过去，消费者的需求多、口袋里的钱多，品牌的试错成本低，“今年推新品比往年更难，博主们的广告价涨得很凶，推广成本大幅增加”，袁清说。

“一些小博主也开始要求收费了”，周京口中的“小博主”只指粉丝量级有限，过去只要提供商品试用便会帮忙发推广的达人，“可能是疫情下，他们也希望增加一些收入。”

袁清今年负责的一个推新品的大项目，就因疫情等种种原因被叫停，公司尚在运行的项目，基本都是去年被验证成功的。与之对应的是，品牌广告投入缩减——新品、新品牌素来是广告投放的主力军。

阿里中国零售商业中的客户管理费用，向来是电商品牌广告投入晴雨表，今年一季度，该部分收入同比持平，可见商家广告投放意愿有限。

一位在MCN机构的运营人员告诉字母榜，今年3、4月起，品牌商纷纷缩减预算，主播营收明显下降，“如果是有直播带货积累的达人，受到的影响稍小，只做短视频广告的博主，今年受到的影响会比较大。”

周京所在的公司就预计，今年形势不会太好，公司以保利润为主，投放预算会适当收窄，“放在去年，一些可投、可不投的项目，可能就选择投了，但今年会更谨慎地考虑。”

疫情同样影响了商家的宣传节奏。由于疫情发展状况一直不明朗，部分商家的618投放预算往往在5月初才审批通过，留给投放部门投放的时间十分有限。

与近年的双十一、618动作一致，达人主播依旧是品牌们的必投项目，“从合作主播发来的刊例看，价格同比有上涨，但幅度不大。”但大方向是，品牌主们的预算正向抖音和抖音上的主播倾斜。

袁清告诉字母榜，为了保住基本盘，公司几乎是全员搞抖音，当然抖音同样不好做，因为物流原因，很多商家3、4月在抖音的销售额同样出现下滑。

在电商行业里，素有“流量*转化=销售额”公式，但在3、4月，增长的只是流量，转化却降低了，销售额同样不会有增长。

“但毕竟现在抖音是日活最高的平台，流量在哪，生意就在哪，”袁清说，做抖音只是为了保命。

电商平台们不是没意识到促销活动给平台、给商家带来的正向效应正在逐年减弱。

字母榜获悉，在5月底与天猫商家的沟通会上，负责阿里中国数字商业板块的戴珊，就向商家明确表示，会坚定砍掉一些投入产出比不清晰的项目，包括天猫正当红、天猫活力营、天猫精彩盒等。

在中国电商史上，往往每出现一个新的电商平台，就会有一个新节日的出现，但近两年，无论是快手的616电商节，还是抖音的618好物节，皆是在原有电商大促周期中衍生出的活动。

看起来，这样一种共识正在电商平台间形成：如果不能砍掉让商家、消费者都倍感疲累的电商节日，起码不会让节日变得更多。

（冯斌、袁清、刘子峰、周京系化名）